유튜브 리뷰 : 고꾸라진 화장품 주가, 지금이 기회입니다 - 박종대연구원 (메리츠증권) 손에잡히는경제
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K-뷰티 산업, 실적과 주가의 괴리
2025년 한국 화장품 산업은 실적과 주가 사이의 괴리가 크게 부각되고 있다. 2분기 매출이 40% 이상 성장하는 등 실적은 견조했으나, 시장의 기대는 더욱 높아진 상태라 주가는 오히려 하락했다. 투자자들은 높은 밸류에이션과 추가 실적 개선에 목말라 있으며, 밸류에이션 리스크가 구조적으로 상존해 있다.
미국 관세 이슈와 수출 성장 둔화
올해 화장품 수출 성장률은 지난해에 비해 둔화됐다. 특히 미국 시장은 관세 부과 우려로 역신장이 나타났으나, 아직 관세가 소비자 가격에 직접 반영되지 않아 단기적 충격은 제한적이다. 향후 관세 부담이 커질 경우, 브랜드 규모에 따라 영향이 다르게 나타날 전망이다. 메이저 브랜드는 타격이 적지만, 영세 인디 브랜드는 25% 관세 부담 시 마진 악화로 타격이 클 수 있다.
중저가 브랜드와 틱톡 마케팅 급성장
틱톡 등 소셜 플랫폼을 활용한 마케팅으로 메디큐브 등 중저가 화장품 브랜드가 세계적으로 두각을 나타내고 있다. 빠른 상품기획과 기민한 제조 인프라, SNS 기반 트렌드 확산이 성공의 원동력이다. 고가 프리미엄 브랜드 중심의 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 전통 강자들은 중국시장 의존도, 높은 가격대의 한계 등으로 고전하는 모습이다.
유통 구조 변화: 올리브영의 독점과 다이소의 도전
국내 유통 채널에서는 올리브영의 독점 체제가 지속됐으나, 최근 다이소가 대규모 매대를 바탕으로 새로운 경쟁자로 떠오르기 시작했다. 유통 시장의 경쟁 격화는 브랜드와 소비자 모두에게 긍정적인 영향이며, 가격 경쟁력과 매장 접근성이 개선되고 있다.
글로벌 유통전쟁: 실리콘투와 예스아시아 홀딩스
화장품 해외 유통에서는 실리콘투와 예스아시아 홀딩스의 경쟁이 심화되고 있다. 실리콘투는 유럽·미국 현지 물류센터를 통한 B2B 공급, 예스아시아는 온라인 직구 기반 B2C 전략을 펼치며 서로 시장점유율을 다투고 있다. 밸류에이션, 매출 성장률, 실적 전망 모두 엇갈리는 흐름을 보여주며, 구조적 대응력에 따라 경쟁 구도가 변하고 있다.
K-뷰티, 끊임없는 브랜드·제품 혁신
K-뷰티의 경쟁력은 빠른 기획과 상품 리뉴얼, 그리고 기초 제품군에서도 트렌드를 창출하는 R&D 역량에서 나온다. 모공·미백·흡수율 개선 등 신규 기술이 빠르게 접목되고, 소비자 피드백과 마케팅을 통해 6개월~1년 내 신제품이 계속 출시되는 것이 특징이다. 브랜드 충성도보다는 K컬처와 가성비 중심 신뢰도가 빠르게 형성된다.
ODM(제조자개발생산) 산업의 폭발적 성장
글로벌 수요 확대와 대량 주문이 늘면서 ODM 산업이 급성장하고 있다. 과거에는 한 회당 몇 만 개 수준이었으나 이제는 100만~200만 개 단위의 대규모 생산이 이뤄진다. 원료·부자재 업체들도 ODM 시장에 적극 진출하며 밸류체인 경계가 완전히 허물어졌다. 이들 업체는 높은 가격경쟁력을 바탕으로 새로운 성장동력을 확보 중이다.
구조적 리스크와 업체별 전략
ODM·유통·브랜드 간 밸류체인 역할이 분명해지며, 산업 구조 역시 빠르게 변화 중이다. 각 영업 파트에 특화된 업체들이 실적 안정성을 확보하는 반면, 시장 트렌드와 소비자 취향에 민감한 브랜드 업체 투자는 변동성 리스크가 상존한다. 주가 및 사업전략의 중장기 경쟁력을 평가하는 것이 더욱 중요해졌다.
앞으로의 K-뷰티 과제와 프리미엄 브랜드
K-뷰티는 빠른 기획·제조, 중저가로 글로벌 모멘텀을 이어가고 있다. 그러나 향후에는 프리미엄 브랜드 라인 확장, 브랜드 포트폴리오 전략, 글로벌 브랜드 인지도 제고 등 구조적 과제를 풀어야 한다. 성장과 혁신 속에서 고부가가치 브랜드 구축과 글로벌 진출 전략이 핵심 요소로 떠오르고 있다.
면책조항
본 글은 박종대 메리츠증권 연구위원 유튜브 대담을 기반으로 정리해 작성하였으며, 산업 동향 및 리스크는 변동될 수 있습니다. 투자 판단의 책임은 독자 본인에게 있습니다.
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